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ZARA旗下三姐妹品牌关闭中国门店,战胜了同行、败给了时代
猎云网 吕鑫燚
01/12
在国内几年的快时尚品牌,开始出现水土不服了。

据外媒报道ZARA母公司Inditex确定将关闭旗下Bershka、pull&Bear和Stradivarius三个品牌在中国的所有实体门店,且预计所有关店工作将在2021年年中前完成。


无独有偶,2019年Forever 21正式退出中国市场。


近几年快时尚品牌接连受挫,仿佛整个行业走向消亡之路,优衣库、H&M、GAP等曾包揽一代年轻人衣柜的快时尚品牌纷纷大幅度缩减门店数量。国外快时尚品牌频频受挫的同时,国内品牌拉夏贝尔也面临同样的困境,三年市值蒸发百亿,并在2020年7月,以拟约7.25亿的价格出售旗下资产。




来源:猎云网


仿佛国内市场对于快时尚品牌而言,并不是一片沃土了。


增长乏力、营收骤减,快时尚品牌面临的困境逐渐显现,而反观另一面电商、新晋国潮设计师品牌崛起,从线上销售引流到线下开店售卖,它们正在快速扩张、跑马圈地。


两种类型的服装品牌差距逐渐拉开,而拉开的背后是商业模式的差距和消费者逻辑的转变。


突然关闭门店?


全国关店来的并不突然,早在几个月前,Inditex的营收便难掩困境,Inditex的财报显示,2020年上半年亏损了15亿,上半年的亏损和疫情相关,但在2020年10月31日发布的第三季度财报中显示,销售额同比下降14%。同时计划关闭1200家门店。


2020年是,Inditex上市近20年的首次亏损。


四个月,从计划关闭1200家到Bershka、pull&Bear和Stradivarius全部关闭,Inditex受到的重创可见一斑。


Bershka、pull&;Bear和Stradivarius虽然已在国内布局多年,但其影响度和消费者接受度,远远低于其他快时尚品牌。原因之一是,这三家品牌虽然服装风格不一样,但还是难以摆脱服装同质化的困境,且服装质量一直被消费者吐槽。


值得关注的是,2020年20月16日北京王府井大街,一家四层楼高的ZARA店铺亮相营业,这是ZARA在亚洲最大的门店。开业消息一出,关于ZARA持续亏损的舆论渐渐减少,而Inditex也表示,将关闭较小门店,保留面积更大品质更高的门店,此次王府井大街门店也是ZARA新战略的探索。


此举似乎标志着Inditex在寻找转型,并且业绩向好。


不过好景不长,其他三个品牌没有逃过关店的命运。Inditex在回复中写道,“基于我们对中国消费者需求不断分析,Inditex旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展。”


Inditex集团在电商业务保持了强劲的增长势头,线上销售额增幅达76%,在线访问量增长了44%,达34亿次。根据Inditex预计,在线销售额将从2019年的14%提升到25%。


由此看来,线下门店不仅消耗大量的房租、人力成本,且盈利能力逐渐低于线上,那么关闭门店发展电商,则是一条降本增收的好路子。


差在了哪?


在Bershka、pull&;Bear和Stradivarius计划关闭全部中国门店之后,新闻冲上了微博热搜榜第一。毕竟也是承包了一代年轻人衣柜的品牌,为何近年来频频败退?


在微博热搜中,不乏网友表示,Inditex旗下品牌的网店经常有很多大折扣出现,相比之下,线下门店仅在换季和年末才会出现折扣,并且在折扣季时,每周价格都会下降。年末Bershka的衣服经常低至二三十元。“刚买的衣服,可能第二天就降价了三分之一。”


为什么降价这么狠?


工业化流水线、大批量生产,ZARA在用极高的效率保持批量生产。这也是快时尚的快,生产周期极短,批量化生产。7天生产、14天下柜的速度着实惊人,速度快的同时,也表示每件衣服都是批量化生产,且无法保证每一款都是拥有高销量的爆款,久而久之自然库存积压,进而大折扣甩卖。


另一方面,快时尚真正的快在于没有设计,ZARA抄袭的新闻几乎每隔几个月就在上演。过去的几年,ZARA将快速仿制、平价销售、迅速迭代,12个字刻在了骨子里。看似是一条可发展的路,但没想到ZARA迎来了对手。


第一个对手,是消费者逻辑的转变。


消费表达诉求是从温饱到流行再到个性的转变,其中ZARA是乘着流行诉求的浪潮起来的。随着Z世代成为消费的主流群体,标新立异拥有独特个性的Z世代们涌现了不专属名词,二次元、圈层文化,等专属名词开始显现,这些名词无一不标志着Z世代的消费逻辑开始转变。


此时,流行大众的服装俨然无法满足这届年轻人的消费需求。这是一个表达化的时代,消费者正在为态度买单,这种趋势在2016年就已经开始显现出来。


服装在当下消费者眼中,是一个向外界表达自己态度的最直接方式,著名经纪人杨天真近期也在转型创立服装品牌,在公开演讲中她表示,你穿什么衣服就能告诉外人你是一个什么样的人。在这样的情况下,ZARA等大众化、同质化的快时尚品牌俨然无法满足。


第二个对手,是比快更快的快时尚品牌。


疫情期间,ZARA销售额下降23%的同时Boohoo、ASOS等超快时尚品牌正在迅速崛起。以Boohoo为例,凭借线上销售渠道实现了销售增长,上半年收入同比增长44%。超快时尚品牌们,通过柔性供应链,将生产周期提速到七天,换言之每一周半便可在官网上看到一批新款。更快速的满足了消费者对流行的追求。


超快时尚正在用快时尚的商业模式,打压快时尚。


打压的不仅是更新、生产周期更快,另一方面也是,ZARA自身的不断涨价。失去了价格和款式的保护,ZARA自然节节败退。


接力棒谁来接?


一代巨头的消退,背后一定是新力量的涌现。


但是从目前来看,还未形成巨头新力量,电商的发展扶持了大部分的商家,同时,KOL的出现让内容营销逐渐成为促进消费者的购买方式的营销手段。快时尚品牌们显然在这一进程中晚了一步。


从消费端来看,作为互联网的原住民,Z世代的成长和互联网的飞速发展一直紧紧绑在一起。人人网、QQ空间、百度贴吧等平台的兴起,使得这一届年轻人善于在网络上分享和接收信息。和其他年龄段的群体一样,Z世代在消费时也偏向其他人推荐的产品。只不过推荐的形式从线下转变成了线上,Z世代接受得到消息越来越多种草经济也随之形成。


根据连锁经营协会公布2019-2020中国时尚零售百强调查数据显示,后50名的销售额不足30亿,但曾有数据表示,一家网红淘宝服装店一年的销售额近30亿。近年可可西里小姐、松本丧丧、张大奕、雪梨等一批网红服装店的销售额,可比肩大型服装店。淘宝店铺,已经成为无法忽视的一环。在2020年双十一期间,淘宝店铺上共有69个服装品牌过亿,商家开播超10万场,诞生了两个破亿的直播间。


一方面服装店铺乘着数字化店铺的红利,另一方面是内容营销。


这里的内容营销指的是在短视频、社交等平台,以文字、视频方式分发宣传。以抖音平台为例,服装测评话题浏览量相加超过几十亿,服装测评博主超几万人。博主后期变现的最主要来源,便是和这些淘宝店铺合作,以测评的方式宣传衣服。相比之下,快时尚品牌近几年并没有过多的营销宣传。


由此可见,淘宝店也是一批新力量。


另外不能忽视的是国潮力量,这其中涌现了魔爪、GENANX、BEASTER、FYP、SENLA等新晋国潮服装品牌,不乏单品销量几万的成绩。


2019年上半年,人民日报新媒体发了的创意体验馆、中国李宁登陆巴黎时装周、太平鸟登陆纽约时装周、电商平台的国货计划...。近几年国货在市场上的热度不减,2017年潮牌市场增速达62%,是非潮牌的3.7倍。


综合来看,并不是国内市场不香了,而是在国内几年的快时尚品牌开始出现水土不服了。早期的商业模式,无法在这个瞬息万变的消费市场立足。没有抓住消费者的观念转变、没有注重数字化的需求,才一步一步走上了消亡的道路。从市面上爆火的网红品牌来看,无论是产品设计还是营销方式,都需要基于消费者的消费逻辑而发挥,抓住消费者的心才能抓住市场。

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