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年轻人抗拒生娃,孩子王的“故事”何以打动资本市场?
锌刻度 陈邓新
昨天
IPO面临商业模式与质量把控双重压力

母婴赛道知名品牌孩子王,距离创业板又近了一步。


2021年1月9日,孩子王更新了招股说明书,除了与第二轮问询有关的内容外,主要更新了2020年1~9月的经营数据,实现营业收入58.23亿元,同比增长0.16%;实现利润2.59亿元,同比增长5.74%。


而2017-2019年,孩子王实现营业收入分别为52.35亿元、66.71亿元、82.43亿元,同比增长17.51%、27.43%、23.56%;对应的净利润分别为0.94亿元、2.76亿元和3.77亿元,同比增长分别为167%、194%、36.59%。


很明显,孩子王陷入业绩增长疲软的困境中。


这背后是其无法回避的严峻挑战:年轻人越来越不爱生孩子,如何打破行业天花板的桎梏?侧重线下的商业模式短板明显,在特殊时期暴露无遗,那么又该如何破局?销售的产品屡屡遭遇质量不合格等问题,会成为资本市场绕不开的痛吗?


年轻人怎么就不爱生孩子了


“自己都快养不活了,更别提养孩子了。”白领蔺婉琰如是说。


已满27岁、结婚差不多两年的蔺婉琰告诉锌刻度,每次在商场遇见活蹦乱跳的小孩,母性的本能就格外躁动,不止一次跟老公开玩笑要不顺其自然要个小孩。可惜她老公在再三考虑之后,却告诉她现在还不是时候。


之所以如此,皆因抚养孩子的成本令人望而生畏。


蔺婉琰夫妇都是毕业后留在上海打拼的外乡人,双方父母倾其所有凑齐了首付,写上了两人的名字,这意味着人生不再漂泊,有了一个温馨的小窝,可每个月超7000元的房贷依然压在心头。


“月子中心、幼儿园、兴趣课、小升初、初升高、高考……哪一个环节不要钱?”蔺婉琰称。


金钱成本或许还能压一压,然而精力成本却无处着手。


蔺婉琰表示双方都要上班,时不时也要加班,有了孩子谁带是一个现实的问题,保姆请不起,送回铁岭老公家或衡水娘家常年不见又于心不忍,“要是谁来说,你什么都不用管,只要把孩子照看好就行,那我立马就生。”


繁衍后代被深深烙入人的基因中,却有败于高企生活成本的无奈。


与蔺婉琰不同,江正一不愿生另有原因。


身处西南某重镇的“94后”江正一,是一名游戏广告设计师,收入不算低,房与车也不愁,生活压力不大。


不过,江正一对要小孩也很犹豫。


不是不想,而是江正一的工作时不时就需加班,特别是在项目关键时刻,加班成为常态,妻子是一名三甲医院的护士,工作颇为繁重且经常上夜班。


对正处事业上升期的两人而言,当下要孩子难度不小。


“等几年再要娃儿,现在先拼一下,说不定还要去北京、上海闯闯。”江正一告诉锌刻度,其想去一线城市的大厂试试。


不可否认,年轻人对生孩子越来越抗拒。


据恒大研究院数据显示,继2018年中国出生人口下降200万后,2019年出生人口再下降58万至1465万,而多家媒体报道中国的“90后”比“80后”少了1172万人,“00后”又比“90后”少了4700多万人。


此背景下,孩子王给予资本市场的想象空间受限。


对此,孩子王也未回避,其招股书表示:“未来,如我国人口出生率仍维持下滑趋势,将对母婴零售行业产生一定的影响。”


短板明显,重资产难言最优选择



孩子王(发行人)与竞品爱婴室的业绩对比(图源:招股说明书)


尽管行业存在天花板,孩子王并未放弃而是渴望通过资本市场的力量完成“跑马圈地”,计划募资总额六成以上投向线下门店扩张。


不过,孩子王的野望,或难以打动资本市场。


首先,重资产模式遭遇挑战。


孩子王的打法是重资产模式,截至2020年6月末,其线下共有363家门店,平均单店面积超过2700平米,线下门店直接销售比超过93%。


疫情之下,主攻线下的孩子王遭受严重冲击,营业收入增速从2019年的23.56%下滑至0.16%,净利润增速从36.59%下滑至5.74%。


当人们越来越习惯线上之后,重资产未必是孩子王的“护城河”。


其实,线下门店主打体验,线上电商主打销售,二者合力既可降低成本压力、又可带动营收,或是最优选择。


换而言之,孩子王是否通过门店扩张占领更大的市场份额,仍不可下结论。


对此,孩子王也予以警示:“门店的扩张会因为市场培育期的长短差异、前期资金投入、未来市场的不确定性因素而面临一定风险。”


其次,并无价格优势。


重资产模式之下,孩子王销售的商品自然难言物美价廉。


孩子王会员陈书林向锌刻度回忆道:“当初急用,去店里买了一款上千元的吸奶器,后来上网一查发现有更便宜的,就去的少了。”


陈书林进一步表示,很早就发现孩子王的奶粉比网上的要贵,譬如1段900克的新西兰原装进口A2 Platinum婴幼儿配方奶粉,孩子王最低售价为225元,而京东国际最低售价为208元,二者差距明显。


公开数据显示,奶粉是孩子王的核心业务,2017年至2019年,该业务营业收入分别为21.46亿元、30.95亿元、40.01亿元,占其母婴商品营业收入的比例分别为43.34%、50.32%、53.99%。


这意味着孩子王的核心业务奶粉面临双重挑战:一方面,电商巨头不断加码跨境业务,奶粉是重中之重,从奶粉品牌的境外公司直接采购甚至成为行业的标配,直接打通从品牌到消费者的整个流程;另外一方面,海外代购长期占据一席之地,成为市场不可忽视的一支力量。


再次,毛利率持续走低。


2017年至2019年,孩子王母婴商品毛利率分别为26.93%、25.50%和23.78%,呈现逐年下降的趋势,而同赛道的上市公司爱婴室的毛利率则从2017年的28.41%上升至2019年的31.23%。


这意味着,孩子王在行业竞争加剧的背景下,盈利能力不容乐观。


孩子王屡陷“质量门”


对孩子王而言,质量把控或是另外一个“拦路虎”。


锌刻度调查发现,孩子王及其子公司曾多次受到监管处罚,2017年-2019年,孩子王受到罚款以上的行政处罚60余项,处罚原因涉及销售不合格商品、销售商品存在虚假宣传、不正当价格行为等行为。


譬如,2020年6月28日,上海市市场监督管理局发现孩子王旗下全资子公司销售的贝儿欣和FARLIN两品牌的母乳储存袋经抽检为标签标识项目不合格,不符合使用性指标。


再譬如,2020年4月7日,江苏省市场监督管理局对儿童及婴幼儿睡袋产品质量进行了监督抽查,孩子王南京栖霞招商花园店销售的纳维亚分腿睡袋抽检不合格。



孩子王是一家红筹公司


重庆敬友律师事务所合伙人周玉婕律师告诉锌刻度,尽管不合格商品并非孩子王制造,作为经营平台类公司,其依然可能承担连带责任。


依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十四条,经有关行政部门认定为不合格的商品,消费者要求退货的,经营者应当负责退货;第五十五条,经营者提供商品或者服务有欺诈行为的,应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失,经营者明知商品或者服务存在缺陷,仍然向消费者提供,造成消费者或者其他受害人死亡或者健康严重损害的,受害人有权要求经营者依照本法第四十九条、第五十一条等法律规定赔偿损失,并有权要求所受损失二倍以下的惩罚性赔偿。


从处罚力度来看,问题似乎不大。


然而,母婴是一个敏感行业,消费者对产品质量有较高要求,公司倘若长期质量把控不严,则可能造成口碑下滑、声誉受损,进而令消费者出走导致业绩下滑。


从这个角度来看,孩子王的IPO之旅面临商业模式与质量把控的双重压力,能否获得资本市场的认可,得打一个大大的问号。

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