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你的“数字营销战略”有规划吗?
易观分析 殷振华
01/07
数字化浪潮之下,曾经单线程的消费之旅变得跳跃,企业在采取数字化营销手段的同时,也要注意中国数字化营销体系的特色,谨防“踩坑”。

CBR精华抢先看:


1.在过去,用户的旅程是线性的,但如今,用户的轨迹是跳跃的。


2.很多公司的数字营销方向与战略规划实质上是脱节的。


3.较之于海外,中国的数字化营销变化速度更快、存在显著的数据分割现象,且对社交布局更为看重。


对于不少企业而言,后疫情时代线下活动的受限,打破了渐进式数字化转型的计划,原本历时数年的变革需要在短时间内迅速完成,如何更好地进行数字化营销也被提上了日程。


其实早在疫情之前,科技浪潮所带来智能手机的普及,早已潜移默化地改变了人们的生活习惯,微博、抖音、小红书、快手等软件成了闲暇时的主要娱乐方式,而这也让数字化营销变得至关重要。


硅谷创投教父、PayPal创始人彼得?蒂尔、布莱克?马斯特斯在《从0到1》一书中提到:“或许你并不觉得硅谷的这些公司给你带来了怎样的影响,尤其是那些排斥高科技设备的人。但实际上,这些东西早已融入了你的生活。这里有重新发明了手机的苹果公司,有占据计算机产业半壁江山的英特尔,有替全世界多数大公司管理数据的甲骨文,有将人们联系到一起的Facebook和Twitter……”


在生活被各大App占据的当下,数字化营销究竟包括了哪些内容?中国的数字化营销去其他国家相比,有哪些特点?企业在开展数字化营销时有哪些常见的“坑”,应该如何规避?


对于以上这些问题,来自阳狮集团的中国董事总经理殷振华进行了分享,以下内容根据殷振华的演讲整理。


从“线性”到“跳跃”的客户


首先,为什么要做数字化营销?举例而言,我今天第一次来宁波,下了火车后,我先在高德地图看下位置和交通,再去携程看一下酒店,几乎99%的时间都花在手机上,甚至都没有看窗外的风景,而是在搜索宁波什么值得买。这一路上,我对宁波的了解和印象都是基于手机App,我不再通过报纸或电视搜集信息,而是通过数字化的渠道获知讯息。


这个例子很好地说明了对于品牌而言,在接触到潜在客户之前,客户其实已经对品牌有了初步的印象,但公司并不知道这是什么样的印象,也不知道这印象是什么时候形成的,因此做好前期的营销布局就成了非常重要的事。


在过去,用户的旅程是线性的,线性指的是假如用户要去旅游,那么就是先形成去旅游的想法,再考虑做这件事(旅游)的好处有哪些,例如可以放松心情,然后思考有哪几家公司比较靠谱、各家旅游公司和旅游套餐有哪些不同,在进行多方面比较后,最后开始实际体验(旅游)。



但现在用户的轨迹是跳跃的,例如我正在浏览朋友圈,看到好朋友发了篇文章,说有件事效果特别好,我可能就被触动了。再隔了几天后,由于今日头条发现,我最近对于某行业的阅读量变多,因此主动给我推送文章,告诉我有哪些优秀的公司和服务,这就意味着再一次被唤醒。


虽然我同意用户的头脑无暇存储太多资料,但我并不同意每个行业只有一个品牌才能占领用户心智,事实上,一般用户会记住行业的前2-3家,因此这也是公司的营销目标:让自己进入行业前3,当用户想要了解这个行业或是服务的时候,就很可能会去调研公司。



还有很重要的一点在于:对于我们身处的社会而言,营销一定要大规模定制化,并且要将成本降低。公司不可能通过Excel或是打电话的形式一个个询问,而是必须通过高效的方式,每个举动都触达一群人,让更多在一、二、三线城市的人们全都成为公司的客户或是潜在客户。



警惕运营中容易踩的“坑”


在实现了大规模精准的一对一触达后,企业要开始运作,而这背后抓热点的能力很重要。举例而言,“双十一”对企业很重要,很多企业要提前几个月开始营销布局,包括怎样做创意、怎样作图,此后还要编程,但到了“双十一”的最后两天,企业突然发现:竞争对手和自己的营销文案撞车了,但当时已经进入了最后收尾阶段,因此这就考验了企业的抓热点的能力。


运营也是非常重要的一环。从每年下半年开始,“双十一”就是公司最重要的活动,公司上下都要为营销、策划、执行忙碌。但现在的问题是:客户会7天×24小时随时随地前往公司的微信订阅号、服务号、微博、抖音,或者网站。有时候虽然公众号做了很棒的活动宣传,但客户前往的是网站,而公司的网站已经很多年没有更新了,因此当客户看到网站的老版介绍,发现网站上的卖点与自己看到的不同时,就会懵了。对企业而言,社区与消费者的运营在于一旦成为企业的客户后,就要保持与客户的长期互动。



在企业战略布局中,也会存在一些可能踩的“坑”。


首先,很多公司的数字营销方向与战略规划是脱节的。例如有的公司虽然品牌力不够,但其实产品很好,只是酒香巷子深,并不为广大人群所知。在进行营销时,公司将资金主要用于促销,这就形成了错配。因为用户并不知道这家公司,更不知道公司的产品和服务,而公司却说“只要你过来,我就给你10%的折扣,”这其实是一种脱节的表现。


为了避免这种问题,公司需要了解目前的经营现状、目标以及自身的特点是什么。例如我们给华为Mate40做营销时,我们早期没有做任何电商引流的工作,用户也看不到任何链接。但到了“双十一”时,每个帖子后面都带有官网链接,因为当时客户们已经种了很久的草,到了11月时,正好可以利用促销的价格战进行一大波收割,这就是典型的根据不同时期,确立相应战略方向和目标做法的策略。


其次,很多公司并没有仔细地研究自身的用户旅程。客户第一次接触到品牌的时候是在哪里?如果是抖音,那么就应该在营销上大量铺抖音,其他渠道同理。但如果客户接触到品牌的渠道从来都不是航空公司,在航空公司做广告就纯属浪费。


因此,当用户了解了品牌后,公司需要制定规划,提前在用户可能接触的渠道覆盖布局,并且在每个可能渠道上,都要讲清公司的优势、与其他同业的区别,并保持随时更新。


第三,公司在进行内容规划时,有两个容易犯的“通病”。


一方面,公司可能为了内容花了很多钱,但没有好好利用。举例而言,公司重金请人做了一个视频,目的是为了告诉大家“我是谁”,那么这个视频应该去抖音、小红书、微博、微信一切可能的地方发,然而公司却把这个视频用在了官网,这就是一种错配,会导致转化效果不佳。



另一方面,公司的内容存在不一致,例如是由两个团队做的,或是北京和上海的介绍内容不一样,这会给客户造成迷惑感。又或者有时候,公司的内容没有跟上时代的变化,很多时候,品牌做数字化营销一定要创新。


营销体系也有“中国特色”


中国的数字化营销有以下几个特色:


第一,中国市场的变化非常快。我在美国待了大概15、16年时间,现在我回美国后,发现美国的数字化建设依然没有太大的变化。例如在亚马逊上买东西,过去要花一周的时间送到,现在美国依然要花3天时间,速度只提升了一点。这与中国的变化速度完全不能比。在中国,很多2017年市场上正火热的玩法,到了2020年已经被淘汰了。


第二,中国的数字化营销分割现象严重。用户的电商、社交、内容、支付全都是分开的,这就造成了用户数据彼此是分开的。不知道有多少人研究过,在国内,用户网站阅读的数据、百度搜索的数据、电商的数据、腾讯的数据是互相不能串起来的,但在国外是可以的,这也是极大的不同。


第三,在中国社交布局尤为重要,这需要依靠大量的内容,与海外是不同的。肯德基进入中国时,很长一段时间里实行的是美国打法,每年花好几百万做2~3支视频,但肯德基现在不这么做了,因为视频做了也没地方放,现在肯德基做的是4-10秒钟的短视频,把原本做一个视频的钱拆成70个短视频,并且把短视频到处放,用大量内容打动不同的人。


因此,对于想在中国做数字化营销的企业而言,首先,要定期梳理客户的行为。作为企业,要知道自己的客户在哪里看不同的品牌和内容,并且随之调整方向。例如发现越来越多的客户开始关注抖音了,那么公司就要从原来的知乎、微博转向抖音。再例如有一阵子,很多公司都开通了订阅号,但由于订阅号的效果不好,所以公司要果断做转变。


其次,要积极主动创新。一窝蜂从众其实并不好,企业要了解客户需要什么,并且在此过程中结合公司的特点,考虑可以呈现给公众哪些不一样的。虽然这些不同点很可能被同业模仿,但哪怕只有几个月领先也很好。


再次,公司要选择战场,中国有三大派系,分别是腾讯系、阿里系(也叫淘宝系)、头条系。如果重视社交,那么就在腾讯做投放,重视销售,就关注淘宝系,也可以关注拼多多,另外还有头条和抖音系,这是增长最快的派系,因为算法非常精确,投放同样内容的话,导到人群的效果比腾讯系和阿里系更好。很多品牌是有自己的零售店,可以考虑把数据都放到阿里系,包括线下的数据也放进去,包括卖给了谁,分别卖了多少,随后与阿里的数据进行匹配,线上线下同时对比,找回过去曾经买过产品、但随后不再购买的客户。


最后,社交媒体能力非常重要。如果企业认为头条、抖音很重要,那么就去找会做视频、会玩抖音的人来运营,企业要清楚,哪些能力是自己一定要有的。我从来没有见过一家公司在各方面都很棒,这样的公司不存在。

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